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城市營銷：文化生態旅游推廣策略方案
作者：佚名 時間：2003-10-17 字體：[大] [中] [小]
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前言
當城市旅游業對城市經濟的拉動力越來越大時，城市旅游推廣成為了一個備受關注的行業，“城市營銷”這個詞也開始頻頻出現媒體的版面上。
城市營銷的意思就是把城市作為一種商品，通過一系列的公關、媒體、活動等整合營銷方式，把目標城市的優勢、賣點、潛力有步驟地傳達給所相關的客戶群，從而達到吸引目標客戶群前來觀光、消費、旅游、投資等目的。從短期效用上說，成功的城市營銷對刺激整個城市的旅游業與相關服務行業的增長有重要作用，從長遠來看，更是大大提升了該城市的品牌影響力，對其未來的發展有不可估量的影響。
受S市某政府部門的邀請，我們一行數人來到S市調研考察。在數日的考察之后，我們與主管旅游的官員進行了詳談，大家都對S市擁有的豐富的旅游資源但旅游業卻波瀾不興深受遺憾，同時希望通過相應的營銷推廣提升S市的知名度，為下一步實施城市營銷打下基礎。
奮戰數月、查閱了無數資料、經歷了許多個不眠之夜的腦力激蕩之后，我們終于拿出了一份關于S市的公共關系營銷方案。在提交給客戶之后，我們滿懷信心地等待回音。不久卻傳來了一個讓我們失望透頂的消息：政府部門的財政支出暫未考慮對S市進行公關營銷，此方案暫且擱置。
作為一直在市場前線爬摸滾打的營銷策劃人，我此時才猛然醒悟自己犯了一個大錯：我們只是按著以往商品營銷的思維來做城市營銷，在埋頭做事的同時，忘了去做很重要的一件事情，這件事就是與客戶方面的溝通。做城市營銷要溝通的是政府部門，做產品營銷要溝通的卻只是企業，與兩者之間溝通的方式、渠道、難度自是不同。而我們恰恰忽視這種差異性的存在，導致數月的心血付之東流……
出師未捷身先死。對于一個營銷策劃人來說，還有什么比看到自己嘔心瀝血的作品變成一堆廢紙更讓人心痛？
既然心血成了廢紙，那么不如貢獻出來，與諸位一起切磋探討城市營銷的發展，或許廢紙還能發揮余溫暖人。
我們的任務與目標：
S市地處嶺南粵北，歷來為南北經濟文化交流的要道，為嶺南文化的發源地，其旅游資源之豐富位居粵各城市之首，但由于種種原因，S市旅游一直欲振乏力。我們希望通過一系列切實有效的公關推廣活動，以市場化運作的方式，深度發掘S市現有的各種旅游資源與潛力，給S市旅游一個明晰、有力的定位，以此與其他同類旅游城市劃出明顯的距離，并通過新聞傳播、品牌宣揚、活動推廣等形式，整合各種公共關系與潛在優勢，打造出一個全新的S市旅游形象，最終達到建立起一個生機勃勃的城市旅游新品牌。
我們的任務:打造S市旅游新形象
我們的目標：通過新聞傳播、品牌宣揚、活動推廣等形式的交叉輻射作用，最大效應地吸引游客前來S市旅游。
策略推廣思路：
S市現有旅游資源列表：
策略分析：
一、S市有什么——建立品牌目標
自然資源、歷史文化遺跡、秀麗山水都是S市所擁有的開發旅游品牌的優勢，在沒有進行整合之前，這些優勢都只是零散、缺乏內在聯系的，所以必須首先建立起一個強大的品牌，在此品牌效應的引導下，有目的地將各種資源與優勢整合進去，令S市旅游的品牌既引人注目，又顯得內涵充足。
我們認為，品牌的輻射效應既是對外的，也是向內的。一個清晰有力的S市旅游目標的建立，對外既是一種旅游資源的宣傳與吸引，對內則是一種凝聚力與感召力。S市要做好旅游推廣，僅僅只靠對外宣傳是不夠，內部的配合也是非常的重要。只有提高了交通、旅游、住宿及其它相關行業從業人員的服務態度與專業精神，從基礎層面夯實S市樹立旅游品牌的根基，S市旅游品牌的建立才可能實現。從這個角度講，S市旅游品牌的建立是一件事關全體S市人民的大事，而不僅僅只是旅游部門或者S市政府的事。要激發起S市人民的旅游服務意識，靠政府的行政命令是絕對行不通——必須通過媒體的宣傳與影響，潛移默化地把打造S市旅游品牌對全體S市人生活的影響傳達出去，讓群眾自發地樹立起一種全新的服務意識——我們的新聞公關工作的將可以完成此項重任。
S市地處粵北嶺南，是南嶺文化的代表與發源地。這也是S市作為一座旅游城市最大的品牌效應，我們認為S市可以以南嶺文化代表為品牌目標，打造出清晰的品牌定位。以南嶺文化為品牌目標既可實又可虛。實的角度出發，可將S市諸多歷史古跡及文化名勝進行統一整編，有機地串聯成一體，通過各種公關及宣傳渠道，將S市打造成一副實實在在的南嶺文化的城市形象代表。從虛的角度考慮，我們可以從現有歷史文化遺跡中升華出一種價值觀或者一種文化觀，再將這些價值觀及文化觀移植到S市其他自然景點之上，從外圍打造出S市山、水、文化生態旅游的品牌形象。
二、S市要做什么——品牌化之路
S市只有先建立起一個明確的旅游品牌，才能讓星羅棋布的旅游景點有機統一起來，解決游客最關心的“看什么？怎么看？”這個問題，然后有目標地引導游客去游覽，從而達到旅游增值的效果。旅游品牌的建立也是賦予旅游一種新概念的過程，如“廣州一日游”就是一種成功的旅游品牌概念的打造。對于S市旅游，我們提出以丹霞為龍頭，以歷史悠久的南華寺為宣傳重點，塑造“激情山水在丹霞，陶冶身心在南華”為主品牌，其他旅游資源為次品牌，多方位、多層次地發揮S市現有的旅游優勢，讓游客在目標明確的旅游品牌指導下，以最少的時間與金錢的投入，實現最大的觀光旅游收益，最終達到滿意而歸的狀態。在旅游項目的設置上，可以打造如“愛在丹霞無限風光中——情侶探險自助游”、“瑤寨風情二日游”、“南嶺文化歷史遺跡探秘游”等項目來吸引游客。
三、S市是什么——打造整體旅游新形象
S市是廣東省歷史最悠久、旅游資源最豐富的城市，有著諸多的文化歷史遺跡，同時也有著許多廣東省內獨一無二的旅游資源——如丹霞山、乳源大峽谷等，這些優勢都代表著S市獨特的一面。如何對這些優勢進行有效整合，最終塑造起S市整體旅游的新形象——我們的工作正在于此。首先，從政府的層面考慮，必須讓外界感覺S市政府是一個真誠、熱情歡迎游客的主人，所以我們想到邀請S市市長親自擔任S市的形象大使，到珠三角及港澳地區現身解說，以誠懇的態度向外推介S市的美麗風光，市長的親自出馬將給S市樹立一種良好的形象，同時也形成有一種新聞轟動效用。其次，從公關的角度出發，我們將策劃一系列相關的活動及媒體的報道（具體見后所列），多角度、多層次地配合，有步驟地把S市的各種優勢資源向外推出，最終達到打造S市旅游新形象的目的。
四、誰會是S市的游客——公關宣傳的區域、人群及重點
來S市旅游的游客主要分為三部分：1、廣東省內游客2、港澳臺及海外游客3、省外游客。其中省內游客是最大的客源，而省內游客又以珠三角地區為重，珠三角加上港澳地區的游客是S市旅游最大的客源。所以我們的宣傳重點便會落在這部分目標人群之中，圍繞他們的興趣愛好、他們的旅游習慣、他們的觀光方式等各個方面來做文章，最終讓他們從國外游、省外游，轉成省內游——說白了就是S市游。要改變某一人群的消費及旅游習慣，首先必須先從各種宣傳渠道讓他們接觸到新的信息，感覺到新的旅游點的吸引人之處——而這一點恰好是我們的長項，我們多年來建立起來的強大的新聞公關網絡將可以最大效應發揮交叉輻射作用，通過新聞報道、趣味短文、有獎征文、網絡游記、專題采寫、攝影比賽等各種各樣的宣傳形式，把S市旅游的新景點、新體驗、新感覺傳達給我們的目標群體。
策略分析總結：
通過分析，我們可以得出如下結論：要推廣一座城市的旅游，不僅僅是簡單地推介其自然山水或歷史文化遺跡之美，更重要地是從這些現有資源中提升出一種旅游附加價值——我們稱之為旅游品牌化。品牌化的好處在于讓模糊不清的景點旅游變得明確，讓雜亂無序的規則開始有條有理——在品牌化旅游的指導下，游客明確地知道他們付出了時間與金錢，最終能得到些什么。只有讓旅游品牌化才能讓旅游活動真正實現增值，也才能最大程度地實現游客的滿意。
公關推廣方案
第一階段：形象推廣
此階段乃打響S市旅游知名度非常重要的一關。我們將通過活動策劃與新聞傳播相結合的形式，把S市山·水·文化生態旅游作為一個整體包裝推銷出去。
策略執行：
1、借高速公路全線貫通之機，召開新聞發布會，并在廣州舉辦S市免費自駕車游活動。
A、此活動將與相關媒體合作，通過媒體來征集100名車主參加此次自駕車活動，媒體將對此次活動進行全程追蹤報道。
B、一百輛車將統一掛上“S市山·水·文化生態游”的旗幟，擴大S市游的影響力。
C、為了讓活動更有新聞價值，將邀請S市市長參加此次自駕車游活動，市長先生將以主人的身份全程向車主們介紹S市的各個景點。
2、邀請廣州有車一族參加。主辦方可預先制定一條詳細合理的旅游路線，讓自駕車者可以免費循著此旅游路線游覽S市的主要風景名勝。通過自駕車者的實地體驗與感受，將S市風景之美向外界傳達。
3、與省旅行社合作，開展“激情山水在丹霞，陶冶身心在南華”的S市旅游文化周活動，到港澳及省內主要城市作重點宣傳。以圖片、文字、VCD、海報、講座等方式介紹S市特色文化旅游景點。并在現場舉行一些有關廣東或粵北的文化節目活動及有獎問答，得獎者將可以贏取免費的S市旅游。
4、邀請廣東省內主要媒體的旅游版編輯與記者到S市采風，借他們之手將S市山·水·文化生態旅游之美景向目標消費群傳遞出去。
5、在主要媒體上開設“風光無限——S市山·水·文化生態游”有獎征文活動，讓所有游覽過S市相關旅游景點的游客敘述自己的感受，獲獎者將可獲得S市免費旅游套票若干張或等值禮物。
6、定向越野活動是目前深受年輕人喜歡的一種活動。可以借助S市的丹霞山，舉辦一次“廣東省青年的定向越野大賽”，通過此次活動向外界展示丹霞山許多未為人知的美景。
7、體育運動永遠是最吸引世人眼光的活動之一。S市有著廣東省獨一無二的水上漂流資源——九瀧十八灘漂流。可以借此開展一次廣東省青年漂流挑戰賽，借此活動向外界展示S市的特色景點。
8、…………（略）
第二階段：內涵深化
通過挖掘S市深厚的歷史文化，從文化積淀上賦予S市一個嶺南文化名城、廣東旅游第一城的概念，讓人們對S市有新的認識、對S市旅游有新的看法，一個嶄新的S市將通過此階段的努力出現于世人眼前。
策略執行：
1、借助廣州日報或南方都市報等媒體上，對粵北歷史追蹤報道，把S市作為一個歷史文化名城的原貌真實再現，引發讀者對S市了解的興趣。
2、在廣州日報或羊城晚報上開展《S市人看S市》活動，邀請來自各個年齡階層、不同文化層次、不同社會地位的S市籍人士，談他們眼中的S市，以文章的形式反映S市的歷史變遷與社會進步。
4、邀請廣東衛視攝制組人員來S市拍攝一輯《史海鉤沉——嶺南歷史源頭探秘》紀錄片，借助廣東衛視的強大傳播能力，提高S市的知名度。
5、在過去的一個世紀中，許多粵北的瑤族人飄洋過海定居海外，他們之中的許多人仍然都掛念著故鄉的親人，但由于種種原因無法返回家鄉。可以與鳳凰衛視合作，拍攝一輯反映目前S市瑤族人生活形態的電視專題片，向外界宣傳S市的多元文化生活形態，并以此告慰海外瑤族人的思鄉情緒。
6、與無線電視合作，拍攝一輯《尋找珠磯巷的故事》，沿著當年珠磯巷原住民的蹤跡，記錄他們現在的生活形態。
7、…………（略）
第三階段：品牌樹立
通過形式各異、豐富多彩的活動，進一步提升S市的品牌形象，同時深化S市山·水·文化生態旅游內涵。全方位地突出S市的旅游精華所在。
策略執行：
1、邀請S市市長親任S市市的形象代表。市長親自為S市的旅游景點現身說法，以誠懇、熱情的態度向外界推介S市的魅力所在。
A、向外界宣布開通市長熱線，游客如有任何意見或問題即可打通此電話進行投訴。意在表明S市政府對所有游客的充分尊重與看重。
B、由市長率團到珠三角及港澳地區進行S市風景游的推廣活動。
2、舉辦嶺南美食文化周。美食既是引人注意之焦點，也是作為地方文化的一種承載體。可以通過此次嶺南美食文化周，強化S市作為南嶺文化代表的內涵。
3、丹霞山是S市旅游的龍頭，打響丹霞山的知名度等于強化整個S市旅游的大品牌。可與省文聯合作，舉辦S市丹霞地貌攝影展（或攝影比賽），吸引世人關注眼光，提升S市的知名度。獲獎作品將在21CN網站及廣州日報等新聞媒體上同時公布。
4、召開與S市歷史文化有關的會議，如嶺南文化研討會、瑤族文化研討會、禪學研究學等。借此擴大S市的知名度也可強化S市的文化形象。并借助省內主要媒體進行追蹤報道，通過新聞報道向外界傳達 一種信息——S市有著廣東省最深厚的歷史文化旅游資源。
…………（略）